【东盟购讯】搭上自主研发芯片的噱头，华为Mate8上尽了各大网站的头条。与以往的低调行事不同，这次华为十分高调的打出了“执念，是一种信仰”的旗号。这也是华为在向目标受众传达各自的智能硬件和应用生态的大方向上的努力。讲一个华为的品牌故事

临近年底，为了公司明年的业务盘子，老茶最近忙于项目拓容和各种应标，错过了很多：11月初酷开首款高端智能电视T55“玩出态度”北京发布;11月底华为Mate8“执念，是一种信仰”的上海发布。

也许会有人问老茶酷开和华为有毛关系。是的，他们没有直接关系，但是从营销角度去看，他们二者又是有关联的。他们都是智能硬件终端，都在向目标受众传达各自的智能硬件和应用生态，也都在讲述属于各自的品牌故事，但是，巧的是二者都同样用了一群“代表”目标受众的典型人物去做品牌故事的包装。

酷开“玩出态度”的四个年轻“玩家”的代表

华为“执念，是一种信仰”的四个成功者的代表

今天先把酷开抛在一边，老茶想说说mate8的发布。其实，老茶自己也喜欢华为手机，甚至国产手机某种程度上也应该感谢华为，因为它扭转了国产手机在国人心中的认知，整体提升国产手机品牌的溢价能力，让国产手机重新回到商务人群选择list中。

01

灵魂不再

形似而神非，华为Mate8“营销美学”在哪?

从华为D2的“境界”开始，到P8的“似水流年”，华为终端智能手机一直在走华为独有的“品牌加持”的营销哲学和“实证实修”的道路。每一款旗舰产品的发布都不只是秀“肌肉”，而是通过目标受众的消费阶层洞察，用一段音乐(D2)、一种艺术(P6)、一方思潮和人格(P7)、一片复古黑胶片(mate7)，甚至是一段追忆和回望(P8)去讲述华为智能手机的营销美学和品牌态度，和每一款产品的目标受众产生感情的共鸣和共振。

而这次的mate8的营销战役最终会如何去打?老茶10月份就开始期待。正如mate8发布会现场主持人胡一虎开场白：“3年前300人在广州举办华为发布会，2年前600人在北京，随后是1200人，而今年达到3000人，是集3000人宠爱于一身，其中媒体达到200多家。”而这到场3000人则代表着像老茶一样，期待mate8的惊艳绽放。但是，很明显这次mate8在创造华为发布会的人数历史的同时也在消耗华为手机这些年带给消费者和公众期待的品牌势能。

按照华为终端的战略布局：mate8应该是冲击三星手机市场地位的产品，未来的P9则是超越苹果的旗舰。而mate8的“执念，是一种信仰”让我似乎看到了两年前P6“美，是一种态度”的影子，并没有沿着华为手机品牌自性觉醒、螺旋上升的营销轨迹行走，缺失了品牌加持的营销哲学和美学的灵魂。整场发布会演变成一个主持人的吹捧，四个成功者的站台，一场“凝炼设计、强劲持久、顶级相机、极致安全、全球速连、智慧商务”6大的产品配置和硬件功能卖点的“肌肉”秀。

的确，如此一场“形似而神非”营销战役的开局让我对余承东发布会后预言Mate8千万量级销量预期表示怀疑。余承东的自信来自于mate7的700万销量，但是可是很少有人知道这突破700万部销量中，有70%来自中国市场。因此，华为终端要在全球市场赶超苹果三星的豪言貌似还为时尚早。

02

何为执念?

两个概念背后是否是营销“联席会”的主张冲突?

发布会核心主张“执念，是一种信仰”和前期的宣视频“我们想和这个时代谈一谈”二者之间的联系是什么?

好学的老茶不小心百度了下“执念”。百科是这样定义执念的：“执念是一种态度，对待自己，对待他人，对待社会，对待生命的态度，也是对个人存在的证明，更是对某物或某人或某事特别执着，当执着过分的时候就会有怨念，唯有放下执着才会自在。”

继续探究发现：执念在佛学上分为“情执”与“法执“，在这里姑且不去论佛，一个本该让人放下的”执念“为何成为了一种信仰? 老茶愚钝。

再来说说“我们想和这个时代谈一谈“mate8视频宣传片，文案、音乐表达一如之前的风格。”镌刻、勤奋、挑战，不服输、不随从，坚守、创造、敢行者“组成整个的情感基调，“我们想和这个时代谈一谈”核心概念却是想告诉目标受众(mate7瞄准商务人群)你们需要努力奋斗，这个时代需要这样的精神?如果说mate8才能配得上和这个时代商务成功人群去谈，老茶就可以理解了。

但是，好事儿的老茶不小心扒到了这样一只视频，12月01日上传的。又为何会出现发布会站台四个的“成功”人代表的这只广告?通篇在讲“坚持”，文案相对就空洞了很多。

03

未来

没有美学大师的华为手机是否会走三星手机的老路?

我们先来看看2002年-2010年手机销量以及手机市场份额全球发展史：

 

 

2007年摩托错失了在中国市场及3G手机的市场机遇，由市场第二的位置降到了第三。三星超越摩托成为全球第二大手机厂商，也就在这一年，iPhone发布，标志着智能机即将崛起。之后的若干年，以苹果、三星智能机时代全面来临。

对比2002年-2010年手机销量以及手机市场份额中国发展史数据来看，同样见证了摩托罗拉从“Hello Moto!”到“Bye Moto!”的市场变迁，在这段历史长河里，变迁的不止有摩托罗拉，当然也有三星在中国市场的崛起。

从2002年W109的“跨网飞鸿”到E708“拍摄你所爱”、D508“品味决定成功”、W629“伯爵”、i718的“商道俊逸”、i908的“杰仕人生”(那首 Melee Bee的《Built to Last》歌曲都让人记忆犹新)，到W699的"臻金"再到最后的“心系天下”。

我们依然能记得“每一天的阳光都不同，就像每一天的你，焕然新生般的优雅变身，犹如目不暇接的《宫》之风尚，演绎多彩的个性生活。”

我们依然会感动“拣拾弥漫的情愫，另一个你在心中荡漾，脱去繁复的外衣， 面对更真实的自己，心灵在此刻自我对话”

我们依然会执着“人生是场选择，无悔，淡定，执着。走过，才能把握。”

2010之后的三星凭借智能手机契机以及Galaxy系列的成功夺取并保持了手机全球手机市场第一的份额，但是却逐渐失去中国市场的领先地位。失去营销美学的三星手机与消费者沟通变成：“鲜活，纤薄，先人一步”“卓然天成 为你而生”、“与你心意合一”、“点亮你的生活”“让未来，现在就来”以及“卓然天成，大气非凡”、“创造属于你的精彩”、“用心对话”的无序与混乱。伴随着岁月的流逝，三星手机逐渐失去了往日的光环，正如往昔诺基亚的迷失。

失去营销美学的华为手机是否会走三星的老路?如三星失去营销哲学之后媒体质疑《三星会走上诺基亚摩托罗拉的老路吗?》、《三星手机在华市场占有率下降：步诺基亚后尘?》一样。当然，老茶不希望看到华为手机的这一天。

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